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La neurociencia al servicio de la Experiencia de Usuario (UX) y los Factores Humanos (HF)

5 noviembre, 2020 Ana Moya Cañas

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La idea romántica de que las emociones nacen del corazón ha sido una curiosa manera de expresar que los pensamientos y las emociones son elementos que conviven por separado, es decir, el cerebro y el corazón vistos como órganos inconexos.

Otras teorías, como la de Aristóteles en el año 384 a.C., defendían que la mente residía en el corazón, siendo el corazón el órgano principal del ser humano (órgano caliente que nos diferenciaba de los animales, considerados de sangre fría), afirmación cuya veracidad fue debatida durante mucho tiempo. Esta disociación entre ambos elementos está tan arraigada en nuestra conciencia colectiva que, Bécquer incluso llegó a afirmar que “mientras el corazón y cabeza batallando prosigan, (…) ¡habrá poesía!”.

Hoy por hoy y gracias a la neurociencia (especialidad científica que se dedica al estudio integral del sistema nervioso, sus funciones, estructura y otros aspectos que ayudan a explicar diversas características de la conducta y de los procesos cognitivos), teorías como “ni las emociones son exclusivamente del corazón, ni en el cerebro reside sólo la razón” toman especial relevancia. Lo que la neurociencia nos muestra es que cognición y emoción están íntimamente ligadas, son dos caras de la misma moneda y tienen su residencia es nuestro sistema nervioso. Siendo más concretos, es en el sistema límbico donde las emociones y sentimientos tienen su base neurológica. Es por ello que, coloquialmente hablando, quizás sea más correcto decir: “te quiero con todo mi sistema límbico” en lugar de decir: “te quiero con todo mi corazón”.

Ha habido diferentes fechas que han marcado el origen de la Neurociencia moderna, con diferentes hallazgos en torno al cerebro, su anatomía y su relación con la conducta y las emociones, siendo estas últimas la clave para entender lo que ocurre en nuestro cerebro (Phineas Gage contributions to neuroscience).

Durante el siglo XX, la tecnología de formación de imágenes por resonancia magnética nuclear (MR y fMRI) ha revolucionado nuestra capacidad de observar el cerebro humano en acción y comprender algunos de los procesos que subyacen bajo ciertas funciones mentales, no sólo de nuestro comportamiento, sino incluso, de la propia toma de decisiones. Otras técnicas de neuroimagen como el EEG (electroencefalograma) cobran cada vez más importancia por su capacidad para medir la actividad cerebral a través de las señales eléctricas de las neuronas de forma menos invasiva.

Pero ¿qué hay de interesante en la Neurociencia, (especialmente en la parte dedicada al comportamiento y toma de decisiones), para que un grupo de investigadores del área de eServices de ICT, perteneciente al KET de Computer Vision y Visual Interaction se fijen en ella? Realmente, ¿merece la pena el esfuerzo de embarcarse en la creación de un laboratorio dedicado a estudiar la experiencia de usuario (Ux) y los factores humanos (HF) teniendo en cuenta otros aspectos hasta ahora no contemplados, como las emociones? La respuesta es SÍ y el interés es claro: aportar objetividad a los datos en los análisis de interacciones y procesos emocionales y cognitivos abstractos.

Este laboratorio cuenta con diferentes dispositivos (sistemas EEG seco y húmedo, anillo para medir la respuesta galvánica de la piel y el ritmo cardíaco, gafas de seguimiento ocular, sistema GPS indoor…) que permiten medir de forma no invasiva las señales psico-fisiológicas de una persona cuando se expone a diferentes estímulos externos. Así, el laboratorio de UX & HF va un paso más allá en el proceso habitual de un estudio de experiencia de usuario (por ejemplo, encuestas, focus groups, entrevistas, thinking aloud, etc.).

En lugar de preguntar al usuario u observarlo cuando utiliza un producto o servicio para saber cómo ha sido su experiencia, con la tecnología del laboratorio medimos lo que nos dice su sistema nervioso al presentarle diferentes estímulos y así conseguir datos objetivables, evitando sesgos derivados de la observación subjetiva del encuestador, de la valoración subjetiva del encuestado, e incluso de sus propias emociones. Los estudios realizados por expertos en neurociencia indican que, para obtener objetividad en las reacciones de las personas ante diferentes estímulos, hay que “entrevistar” al cerebro, principalmente por dos razones:

Precisamente, los cambios psico-fisiológicos asociados a los procesos no conscientes y de naturaleza emocional se están empezando a medir de forma objetiva con técnicas neurocientíficas y traduciéndose a métricas emocionales y cognitivas como, por ejemplo, la valencia o el impacto afectivo, el estrés y la atención. Siempre bajo un mismo lema: no se trata de “hurgar” en el cerebro de las personas para inducirlas a hacer o actuar de una manera determinada. Se trata de entender mejor sus necesidades para así ofrecerles productos y servicios que den mejor respuesta a dichas necesidades.

Gracias a la capacidad de acceder a las métricas que rigen el comportamiento humano, se ha dado un paso de gigante en este campo y se nos abre un universo de posibilidades donde abordar nuevos retos en el ámbito de la experiencia de usuario y factores humanos, en el análisis de datos y en la búsqueda de nuevas métricas, aplicables a diversos ámbitos. Por ejemplo, en el ámbito de la Industria 4.0 es posible detectar variaciones en el nivel de confianza de un operario hacia su “compañero” robot, pudiendo actuar sobre este último y modificar su conducta si se vulnera un cierto nivel de confianza prestablecido.

En entornos de Aeronáutica/Automoción, es posible modificar la interfaz de usuario cuando el nivel de fatiga es superior a uno determinado. En ámbitos Culturales, es evaluar las señales psicofisiológicas para el diseño de exposiciones en museos, detectando las emociones e interés que despiertan cada uno de sus elementos expuestos y pudiendo modificarla para producir un mayor impacto.

En el ámbito del comercio minorista (Retail), es posible emplearlo como apoyo el diseño de puntos de venta atractivos para el consumidor. Los Productores de Contenidos pueden usar este tipo de análisis para valorar las emociones provocadas por la visualización de audiovisuales y generar sensaciones diferenciadas orientadas a distintos sectores poblacionales. En la planificación urbana se puede, con un sistema de realidad virtual, valorar la respuesta de la ciudadanía a nuevas propuestas de diseño. En general, los estudios llevados a cabo en el laboratorio de UX y HF complementan y aportan valor en todas aquellas situaciones y sectores en las que una persona perciba estímulos externos y queramos medir sus reacciones.

Con diversas iniciativas de investigación en marcha (Webinar de TECNALIA) y con la mirada atenta a la aparición de nuevos dispositivos y herramientas, el laboratorio de UX y HF sigue su curso hasta el infinito, ida y vuelta.

Sobre Ana Moya Cañas

Ingeniero superior en Informática por la Universidad de Deusto en 1996. En marzo 2015, finaliza el máster “Gamification and Trasnmedia Storytelling” impartido por IEBS (Escuela de Negocios y emprendimiento de Barcelona) y el curso de Coursera “Gamification” impartido por Kevin Werbach (Universidad de Pensilvania)
profundizando en temas de motivación y experiencia de usuario.

En la actualidad pertenece al área de negocio de eServices de ICT-ESI y gestiona y desarrolla proyectos para mejorar la motivación y el compromiso de los usuarios utilizando técnicas de gamificación y diseño de juegos, experiencia de usuario y diseño centrado en el usuario, así como, realiza labores de investigación para la aplicación de nuevos modelos de motivación aplicado a entornos de aprendizaje y de cambios en el comportamiento para la consecución de objetivos.

A su vez, Ana forma parte del laboratorio de UX y HF donde colabora en proyectos en los que, a través de
herramientas de neurociencia, medir las reacciones psicofisiológicas de los usuarios cuando perciben estímulos a través de los sentidos en el momento en que se valida la experiencia de usuario en dominios como el industrial, automoción, urbano, audiovisual, cultural, etc. El equipo del laboratorio de UX y HF está foramdo por: Sara Sillaurren, Leire Bastida, Erlantz Loizaga y Ana Moya.

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